실용주의를 근간으로 자립의 철학이 사회 전반에 공감을 이뤘던 풍토로 인해서 예술의 지원제도가 미약했던 미국에서 예술의 재정적 지원을 공론화시켰던 것은 미국의 경제학자 보몰과 보웬이 ‘공연예술: 경제적 딜레마’(1966)을 저술한 이후다.

보몰과 보웬은 여기서 예술이 대중들에게 널리 보급되려면 정부 및 외부의 지원이 꼭 필요하다는 점을 강조했다. 이러한 연구 결과로 미국에서는 예술지원에 대한 국가의 역할에 대한 찬반 논쟁이 빚어졌다.

예술의 시장은 일반 재화의 시장에 비해 시장 실패의 가능성이 커 자원의 배분이 효율적이지 못하며 이를 해소하기 위해서는 정부개입 그리고 기업의 후원이 필요하다는 것이다.

오페라는 과학기술이 아무리 발전해도 출연 배우의 숫자가 줄거나 규모가 줄지 않으며 과거의 전통적 방식과 똑같이 제작되기 때문이라는 것이다. 따라서 만성적 적자인 비용 질환이 필수적이라는 것이다.

그러나 이러한 논리에 대한 반론도 만만치 않다. 중산층의 경우 소득도 동시에 증가하기 때문에, 예술을 절대적으로 사기 어렵다는 것은 아니다. 그래서 그들을 위한 문화향유에 사회구성원 전체가 세금의 형태로 비용을 부담하는 건 불공평하다는 것이다. 여유가 있는 중산층 이상의 예술 향유를 돕는 것은 모순된다는 것이다.

그래서 미국에서도 과연 국가가 우수한 예술을 가려 지원할 수 있는가 하는 근본적 의문이 제기돼 1990년대 전반기에 예술계와 공공정책 전문가들 간에 활발한 논쟁이 계속됐다. 그 결과 1990년대 중반부터는 예술교육과 예술에 대한 접근권을 신장하는데 큰 비중을 두는 방향으로 공공 지원정책의 방향이 선회했다. 미국에서는 예술계의 정부 의존도가 높은 편이 아니다. 문화예술진흥기구인 NEA의 후원의 의미가 더 크다.

지금 예술은 ‘공공재’에서 ‘혼합재’로의 인식 변화 사회적 요구가 있으며 예술단체의 경우 예술경영의 효율성 강조하고 마케팅의 활성화 추진을 위해 노력하고 있다.

과거에는 공공성에 대해 당연히 사회적 공감대가 이뤄졌던 공공분야가 이제는 민영화를 통해 수용자들을 위한 민감한 서비스까지를 대처해야 하는 시대가 됐다.

흔히 소비의 비경합성을 이유로 공공성이 포장되고 있는 것은 개발도상국 시대부터 공공재라는 사회적 공감대로 인해 시장경쟁의 논리에서 벗어난 전통이 있기 때문이다. 시대가 변하고 양극화 현상으로 인해 사회복지후생 지수에 대한 기대가 높아지고 오늘날에는 소비의 경쟁력이 떨어지는 과거의 공공재들이 소비사회에서 시장경쟁의 논리에 의해 ‘혼합재’로서의 비교우위를 요구받고 있다. 예술도 적극적인 단체나 기관 경영을 통합 합리적 성과에 대해 사회적 비교우위를 요구받고 있다.

저명한 예술가들의 ‘승자독식(winner takes all)’의 현상이 엄연히 ‘예술시장에는 존재하지만, 문화예술을 통해 관객들을 유입하기 위해서는 ‘몰입’하는 마케팅 정신이 필요하다.

1991년 5년 연속 NBA 최하위 팀인 뉴저지 네츠 농구단의 CEO로 취임한 ‘에스키모에게 얼음을 팔아라’의 저자인 존 스포엘스트라는 2년 만에 티켓 매출을 1위로 끌어올린 장본인이다. 그는 고객이 진정으로 원하는 것을 찾고, 고객에게 만족감을 판다는 원칙으로 뉴저지 네츠를

일약 최고의 화제 팀이자 명문 팀으로 승격시켰다.

이제 예술이라고 해도 ‘가치의 교환’이라는 경제적 논리를 벗어날 수는 없다. 사회적 요구에 의한 책임경영을 해야 하는 것이 오늘날 예술경영의 핵심이다.

예술단체나 기관의 사회적인 가치에 대한 진정성이 확보돼야 건전한 예술 지원제도에 대한 국가나 지역에서의 공감대가 정착될 것이다. 적극적인 홍보 PR 마케팅을 통한 올바른 예술경영이야말로 하나의 방법이다. 바로 합리적인 운영을 통한 공공성, 경영의 성과를 통해 예술단체나 기관은 국가나 지역사회로부터 그 공감대를 얻는다.