이케아(IKEA)는 다국적 가구 제조 기업이자 DIY 인테리어 전문점이다. 스칸디나비아 특유의 디자인과 저렴한 가격, 그리고 무엇보다 소비자가 직접 운반하고 제작해 조립과 배송 비용이 없는 DIY(Do It Yourself) 제품 판매로 발전하고 유명해졌다. 전 세계 45개국에 380여 개 매장(2017년 기준)을 가지고 있으며, 침대·소파 등 가구부터 패브릭, 커튼, 조명, 그릇, 욕실용품, 문구류까지 생활용품에 관한 모든 것이 있다.

이케아는 1943년 잉바르 캄프라드가 스웨덴에서 설립했으며, 현재는 네덜란드에 등록된 재단이 운영하고 있다. ‘IKEA’라는 이름은 설립자 이름 잉바르 캄프라드(Ingvar Kamprad), 그의 가족 농장 이름인 엘름타리드 (Elmtaryd), 그리고 고향인 아군나리드 (Agunnaryd)의 약자를 모아 만든 것이다.

2차 세계 대전 후 캄프라드는 신혼부부들이 가구를 사는 데 많은 어려움을 겪는다는 사실에 주목했다. 가격이 비싼 이유는 가구의 품질이 좋고, 경쟁이 활발하지 않은 탓에 가구 소매업자들이 높은 마진을 부과하기 때문이었다. 캄프라드는 좋은 품질의 가구를 매우 낮은 가격에 공급할 방법을 찾아냈다.

첫째, 매장을 도시외곽에 위치시켜 임대비용을 절감한다.

둘째, 가구는 조립형으로 설계해 납작하게 쌓아 운반하고, 그럼으로써 운반 및 저장 공간을 줄여 물류비용을 절감한다.

셋째, 고객은 전시장에서 조립된 가구를 보고 구매를 결정한 후, 창고에서 직접 그 가구를 찾아 결제하고, 차에 실어 집으로 가져간다. 이로써 배송비용을 절감한다.

넷째, 고객이 스스로 가구를 조립하게 함으로써 제조업자와 상점은 비용을 더욱 절약한다.

마지막으로 이케아 상점은, 마진은 낮지만 매출을 높이는 박리다매 전략에 역점을 두었다. 덕분에, 이케아는 경쟁업체들 보다 20%나 저렴하게 판매할 수 있었고, 많은 이익을 남길 수 있었다.

이케아는 가구 제품을 납작한 형태로 포장(flat packing)해 제공함으로써 운반과 조립을 간편하게 만들었다. 효율적인 포장을 통해 비용을 절감하는 것은 이케아 이윤 창출의 핵심이다. 예를 들어, 식탁 다리 부분을 줄여 중량과 재료비를 감소시킨 덕분에 2011년 Bjursta라는 레이블 식탁의 가격을 279유로에서 199유로로 인하할 수 있었다.

이케아는 가구를 완성품 형태가 아닌 플랫팩 형태로 판매하고, 가구 판매과정에서 발생하는 작업량의 80%를 고객 스스로 처리하게 만든다. 이케아의 서비스는 다소 불편하지만 저렴하다는 장점이 있다. 소비자는 기꺼이 이러한 불편함을 감수한다.

그러나 소비자 입장에서는 가격 이외에 다른 심리적 요인도 존재한다. 사실 이케아 가구를 구매 후 직접 가져와서 조립하는데는 상당한 시간과 노력이 요구된다. 소비자들은 직접 가구를 조립하고, 이러한 노동을 통해 조립한 가구에 대한 애착을 갖게 된다. 이들은 자신이 공들여 만든 가구를 통해, 성취감, 자긍심, 보람 등을 느낀다. 손수 완성한 가구가 소비자에게 주는 심리적 만족감은 각별하다.

소비자가 불편함을 기꺼이 선택하는 이유는 가격을 절약할 수 있고, 재미와 모험을 느낄 수 있으며, 직접 DIY 활동을 수행하면서 성취감을 얻을 수 있기 때문이다. 제품 자체를 평가하는 것뿐만 아니라, 그것에 담긴 노력과 정성을 평가하는 소비자의 심리를 이케아는 정확히 분석해 성공할 수 있었다.

하버드 경영대학원의 마이클 노턴(Michael Norton) 교수는 이러한 현상을 ‘이케아 효과(IKEA effect)’라고 부른다. 이케아에서 책상을 하나 구매해서 조립하려면 꽤 수고가 많이 든다. 그러나 막상 완성을 하고 나면, 다른 제품을 샀을 때와 비교되지 않는 뿌듯함과 완성품에 대한 애정을 느낄 수 있다. 따라서 내가 만든 책상을 다른 가구들보다 좀 더 높게 평가하게 되는데, 이것이 바로 ‘이케아 효과’인 셈이다.