맥도날드(McDonald)는 세계에서 가장 큰 레스토랑 체인업체이다. 미국에만 1만4천350개의 지점을 확보하고 있으며, 전 세계적으로 3만6천개 이상의 레스토랑을 보유한 맥도날드는 지난 수년간 패스트푸드 시장의 절대 강자로 군림해왔다. 또한 시장 점유율뿐만 아니라, 신제품을 선보이는 데도 단연 앞서있는 업계 선두주자였다.

예를 들면, 현재 전체 매출의 25%를 차지하고 있는 아침메뉴를 패스트푸드 업계 최초로 맥도날드가 소개했으며, 치킨 맥너겟(Chicken McNuggets)이라는 메뉴를 성공적으로 출시해 세계 최대 규모의 치킨 유통업체인 타이슨(Tyson Foods)의 최고 고객이 됐다. 미국에서 처음 맥너겟 세트가 출시됐을 때 엄청난 히트를 쳐서 맥도날드가 미국의 닭 가슴살을 싹쓸이한 덕분에 통닭으로 판매하는 게 기본이었던 닭고기가 지금과 같이 부위별로 파는 방식으로 바뀌었다고 한다.

맥도날드는 고급 커피도 성공적으로 도입해서 스타벅스의 경쟁자가 되기도 했다. 맥도날드의 성공은 ‘좋은 품질의 음식을, 부담 없는 가격에, 빠르게 제공한다는 패스트푸드의 컨셉을 충실히 이행했기 때문에 가능한 것이었다.

그러나 이 같은 성공에도 불구하고 맥도날드 매장이 점점 사라지고 있다. 1세대 패스트푸드의 대명사이자 이른바 핫플레이스(hot place, 뜨는 지역)의 랜드마크(landmark, 눈에 띄는 상징적인 표지) 역할을 해온 맥도날드 매장들이 문을 닫고 있다고 한다. 우리에게 익숙한 패스트푸드 중 하나인 맥도날드에 무슨 문제가 생긴 것일까.

건강에 대한 소비자들의 의식 변화와 라이프 스타일의 변화는 맥도날드에게 위기로 다가왔다. 노동집약적인 맥도날드의 패스트푸드 사업 모델은 주력 고객인 어린이와 청소년 숫자가 줄어드는 상황에서 건강식을 선호하는 웰빙 트렌드 확산에 적절히 대처하지 못했다. 맥도날드가 시대에 뒤떨어진 낡은 브랜드로 인식되면서 매출과 시장점유율이 하락하게 된다.

패스트푸드 시장은 변화하는 고객의 입맛을 중심으로 돌아간다. 소비자는 예전보다 더 건강에 신경을 쓰기 시작했고, 경쟁업체들은 그러한 소비자 욕구에 맞춰 제품을 변경했다. 안전하고 건강한 음식에 대한 소비자들의 욕구가 높아지면서, 저칼로리·저지방 음식을 선호하는 라이프 스타일 변화는 대표적인 고칼로리 음식인 햄버거의 입지를 좁게 만들었다. 그 결과, 맥도날드는 2014년 총매출이 2.4% 감소했고, 순이익이 15%나 감소하는 어려움을 겪게 됐다. 매출과 이익 모두가 감소한 것은 33년 만에 처음 있는 일이었다.

맥도날드는 최근 소비자의 건강을 우려해 항생제를 먹이지 않은 닭만을 사용하겠다고 선언했다. 또한 메뉴에도 과감한 변화를 주었다. 프리미엄 등심 버거 메뉴를 도입하거나, 어린이를 대상으로 하는 해피밀에서 당근과 오이 같은 새로운 야채를 추가함으로써 이미지 변화를 추구했다.

맥도날드 위기의 해법은 어디에서 찾아야 할까. 맥도날드의 대책은 소비자의 이미지를 바꾸는 게 아니라 음식의 질을 개선하는 데 초점을 맞추고 있다. 하지만 이미 소비자들의 머릿속에는 패스트푸드=정크푸드(junk food)라는 이미지가 각인돼 있다. 따라서 맥도날드 햄버거가 정크푸드라는 이미지를 바꿔놓지 않으면, 이러한 상황을 반전시키는 것은 어려울 것이다.

앞으로 맥도날드의 성공여부는 변화된 고객의 니즈에 주목해 패스트푸드의 강점과 건강한 이미지를 결합하는 것에 달려있다고 본다. 자존심 높은 맥도널드가 전 세계에 채식 열풍이 불자 고기를 포기하고 채식버거 메뉴를 개발해 선보인 것이 하나의 변화에 대한 대처라고 볼 수 있다.

미래의 먹거리 트랜드는 건강 위주인 유기농, 항생제 없는 음식, 이 모든 것들과 맛을 동시에 추구하는 소비자의 욕구이다. 단순히 맛있고, 간편함을 추구하는 패스트 푸드의 시장은 이미 시장성을 잃어가고 있는지도 모른다. 이제 패스트푸드 업계가 체질 개선에 모든 것을 쏟아 부어야 할 때인 것 같다.