사람들은 누군가 투표를 하면 같이 투표를 하고, 다른 사람이 먹으면 덩달아서 많이 먹는다.

이처럼 타인은 미처 의식할 겨를도 없이 우리의 행동에 영향력을 행사하고 있는 것이다.

사회적 영향력은 사람들이 구매하는 상품, 의료보험 선택, 학교 성적, 그리고 직업에까지 영향을 미친다.

또한 은퇴를 대비해 저축을 할지 주식 투자를 할지에 대한 선택, 기부금 내기, 조합 가입, 에너지 절약, 그리고 새로운 혁신안 도입 등에도 작용한다. 심지어 범죄 가담이나 직업만족도 평가에도 사회적 영향력이 작용한다.

지난 15년 동안 사회적 영향력에 대해 연구를 진행해온 조나 버거는 펜실베이니아대의 와튼스쿨에서 교수로 일하면서 수백 번의 실험과 수천 번의 비교 분석, 그리고 수백만 건의 구매 기록 조사를 통해 우리 삶을 지배하는 ‘보이지 않는 영향력’이 있음을 간파한다.

조나 버거는 다양한 심리 실험과 구체적인 사례를 통해 우리의 행동에 작용하는 놀라운 타인의 영향력을 한권의 책에 담아 소개한다.

저자는 인간의 모방 습성에 대해 설명하며 해리포터 시리즈로 세계적인 작가로 발돋움한 조앤 K. 롤링의 사례를 소개한다.

롤링은 로버트 갤브레이스라는 필명으로 ‘쿠쿠스 롤링’을 출간하며 본의 아니게 이러한 의문을 실험한다.

‘쿠쿠스 롤링’을 읽은 독자들은 호평을 보냈으나 이 책은 고작 몇천 권이 팔릴 정도로 흥행하지는 못했다.

하지만 이 책의 진짜 작가가 롤링이라는 사실이 밝혀지자 이내 수십 만 부가 팔려나간다. 이처럼 다른 사람이 무언가를 좋아한다거나 많은 사람이 어떤 상품을 구매했다면 우리는 분명 그게 좋은 것이라며 그 선택을 신뢰한다.

타인을 따라하는 경향 때문에 한 사람의 선택이 수천 명의 선택으로 이어지고, 이 격차는 눈덩이처럼 불어나 전혀 다른 결과로 이어진 셈이다.

다른 사람의 존재는 우리가 내리는 판단에 영향을 줄 뿐 아니라 동기부여를 해주기도 한다.

조나 버거는 왜 달리기를 할 때는 다른 사람이 함께 뛰면 더 빨라지지만, 평행주차를 할 때는 다른 사람이 있으면 더 방해가 되는지, 왜 하프타임까지 지고 있던 프로농구팀이 이길 확률이 더 높은지 등으로 사회적 영향력이 어떻게 동기를 부여하느냐에 집중한다.

우리가 볼 수 없다고 해서 사회적 영향력이 존재하지 않는 것은 아니라며 쉽사리 보이지 않는 영향력을 이해하고 스스로의 영향력을 선택함으로 더 나은 삶을 살아갈 수 있다고 강조한다.

이 책은 언제 다수의 의견을 따라야 하고 언제 자신의 의견을 고수해야 하는지, 어떻게 하면 우리의 영향력을 향상시킬 수 있을지, 궁극적으로는 ‘보이지 않는 영향력’을 어떻게 우리 삶이나 마케팅에 적용할 수 있을지에 대해 명쾌하게 안내할 것이다./민경화기자 mkh@