문제는 대부분의 지역에서 브랜드 개발이 명목적 브랜드에 치중되고 지역산업의 육성과 연계된 실천적 전략의 부재내지 미흡성이 지적되고 있다는 점이다.
기업브랜드, 국가브랜드와 마찬가지로 지방자치단체의 브랜드는 사람들로 하여금 특정 지방자치단체의 상품이나 서비스를 식별하고 다른 지역의 그것과 구별하도록 의도된 이름 및 용어, 기호, 심벌, 디자인 등을 포함하며 이미지, 신뢰도, 호감도 등 모든 것을 대변하는 종합적인 가치를 의미한다고 할 수 있다.
대부분 현실성·전략 부재
우리나라에서 지방자치단체의 브랜드는 지방자치의 실시 이후 각 지역이 경쟁체제로 돌입하면서 그 중요성이 더욱 부각되기 시작하였다. 특히 세계화의 물결이 급속히 대두되고 최근 FTA 등 시장개방이 확대됨에 따라 국제사회를 겨냥한 브랜드 파워의 육성에 관심을 기울이고 있다. 이렇듯 지방자치시대를 맞아 지방재정 확충과 지역 이미지 향상을 꾀하는 브랜드 개발 경쟁은 이제 지방자치단체의 필수적인 전략의 하나로 자리 잡아가고 있다.
지방자치단체마다 고유의 브랜드 개발에 적극적으로 나서는 가장 근본적인 이유의 하나는 지방의 홀로서기 여건 즉, 지역발전을 위한 자체동력인 지방재정이 열악하기 때문이다. 따라서 지역브랜드 개발 전략은 자체 브랜드 개발과 홍보를 통해 지역의 이미지를 개선하고 이를 계기로 관광객 유치, 자부심 고취 등 다양한 측면에서 지역발전을 위한 긍정적 시너지로 작용하게 함으로써 결국 세입증대와 지역발전을 도모한다는 인식에서 출발하고 있다.
이러한 브랜드 전략은 지역의 사회문화적인 여건과 장단점 등에 대한 충분한 검토와 조사가 선행되고 동원 가능한 인적 물적 자원과 역량을 객관적으로 파악하여 지역이 지향해야할 장기적인 방향과 전략을 도출하는 절차에 따라서 이루어져야 한다. 그럼에도 불구하고 많은 곳에서 지역브랜드는 지역의 특성과 산업적 비교우위 등 사회문화적 자산의 가치 평가를 간과한 채 지나치게 형상적 이미지에만 치중하고 있으며 외국어 일색의 말장난에 불과한 곳도 상당수에 이르고 있다는 문제점이 발견된다.
지방자치단체의 브랜드 전략에서 발견할 수 있는 문제점은 첫째, 지역의 특성과 연상되지 못하는 정체불명의 브랜드가 양산되고 특히 그 지역의 주민들조차도 왜 그러한 브랜드를 내세웠는지 쉽게 이해하지 못하고 있다는 점이다. 둘째, 브랜드 개발에만 치중하고 브랜드의 개발을 위한 사전조사나 사후적 홍보 즉, 마케팅 전략의 미흡과 가치평가의 부재를 들 수 있다. 특히, 대부분의 지방자치단체가 만들어 놓은 브랜드와 추진해 온 브랜드 전략에 대한 효과와 가치의 평가에 대한 검증에 소홀하다.
주민들 호응 얻어야 성공
지방자치단체가 내세운 대부분의 브랜드가 지역 특성이나 지역의 역량을 간과한 채 만들어내기에만 급급하고 있다는 이같은 지적에 귀를 기울여야 한다. 지역브랜드는 지역의 자산에 대한 객관적 조사와 평가를 바탕으로 동원 가능한 사회문화 및 경제적인 자원과 이를 통하여 지역이 지향해야할 미래적 가치를 설정하는 단계로 이루어져야 한다.
무엇보다도 지역브랜드 형성과정에 주민의 이해와 참여가 필수적이라는 점을 간과해서는 안 된다. 주민의 의견이 배제된 채 소위 전문가라는 배타적 집단들만이 참여해서 만들어 낸 브랜드는 시민들의 관심을 끌기 어렵다.
공들여 만들어 놓은 지역브랜드가 지역 주민들조차 쉽게 이해하지 못하고 외면한다면 그건 아무짝에 쓸모없는 언어유희에 지나지 않는다.
