어제는 변기 커버를 올리고 일을 보지 않는다는 이유로 아내와 실갱이를 벌었다. 가끔 외출하고 들어와서 손 씻지 않고 아무것도 못 만지게 하는 아내를 보면서 나름대로 노력은 하지만 오랫동안 몸에 배어 쉽게 고쳐지지가 않는다.
어제 일도 미안하고 해서 아내에게 저녁이나 같이 하자고 전화를 했다. 아내는 아직 분이 풀리지 않은 탓인지 할 일이 많다고 돌려 댔다. 여러 번 전화를 시도했지만 받지 않아 나름대로 아내를 설득시킬 수 있는 문자내용을 보내 기어이 승낙을 얻어냈다.
삼겹살집에서 아내를 혼자 기다리는 동안 계속 남들과 시선을 부딪치는 것이 무안해 신문을 달라고 주문을 했다. 그런데 돌아오는 종업원의 답변은 나를 당황하게 만들었다. “우리는 신문을 보지 않습니다”, “손님! 주문 먼저 하시지요?”였다.
아내에게 전화를 했다. 거의 목적지까지 다 도착했다고 했다. 주문을 하면서 마음 같으면 나가고 싶은 심정이 굴뚝 같았다. 아내가 도착했고, 어제 일도 사과할 겸 해서 이야기를 시작하는 데, 종업원은 또 손님과 마찰이 발생한 것 같았다. 그 이유는 물수건을 달라고 했는데…종업원은 도대체 물수건을 몇 개나 더 쓰냐는 것이었고, 이것이 다 공짜가 아니라 다 돈이라는 것이었다.
외식을 하면서 아내에게 사과도 하고, 기쁘게 해 줄 생각 이었는데, 그러한 자리가 눈살을 찌푸리게 만들었고, 도대체 어떤 마인드로 장사를 하는지 의아했다.
오늘날의 경영환경은 매우 복잡하고 혼란스럽기 때문에 이에 맞는 마케팅 전략을 수립하기 더욱 어렵게 되었다. 기존의 크고 매력적인 외식산업 시장은 보다 작은 세분시장으로 나누어지고 있으며, 각 틈새(niche)시장의 고객들은 덜 관대하고 이해심도 없으며, 충성스럽지도 못하다. 그런데 오늘 일은 겪으면서 그 업체가 안쓰럽기까지 하며, 어떤 이유로 그런 서비스행위를 창출하는지 궁금하기 짝이 없다.
외식업체가 제공하는 제품이나 서비스에 대한 고객의 기대는 좀 더 높은 수준으로 변했다. 즉, 주인이 제공할 수 있는 수준이상으로 고객들은 요구하고 있는 것이 작금의 현실이며, 주인이 실현 불가능하다고 느끼는 수준으로까지 높아지고 있다. 그런데 오늘 다녀온 식당에서의 서비스행위는 고객의 눈높이가 아니라 머슴 다루듯이 한 행위는 도무지 이해가 되지 않는다.
작금의 소비시장은 과거의 소비시장과는 달리 상반되는 양면적 가치가 공존하고 있다. 전에는 외식업체들은 단편적인 시장파악, 즉 특정 표적시장에 대한 품질과 가격만으로도 업체 간의 경쟁 속에서 생존할 수 있었지만, 오늘날의 시장경쟁 상황 속에서는 심각한 문제에 직면하게 되었다.
외식산업시장도 마찬가지이다. 인구통계학적, 지리적 변수를 이용한 시장접근, 고객은 제품과 가격만을 고려하여 의사결정을 한다는 편협한 사고, 전체시장의 관련성을 무시한 채 세분시장만을 분석하는 좁은 마케팅전략을 수행한다면 지속적인 발전을 추구할 수 없게 되었다.
오늘 아내와 다녀온 식당 주인에게 고객의 가치를 창출하라는 주문을 하고 싶다. 그래야지 당신 식당이 남들이 부러워하고 벤치마킹할 수 있는 모범업소가 될 수 있으리라 마음속에 바램과, 신문지상으로나마 내 원고를 접하기를 바란다.
일반적으로 고객가치(customer value)는 특정상황이나 대상에 대한 행동이나 판단을 이끄는 광범위한 신념이라고 볼 수 있다. 이러한 가치는 마케팅 활동을 수행함에 있어서 이해하고 예측할 수 있어야 하며, 소비자 개개인이 지니고 있는 가치체계를 마케팅에 활용하기 위해서는 어떤 가치가 존재하는지를 파악함과 동시에 그 중요성이 어느 정도 인지 혹은 어떤 변화양상이나 트랜드를 지니고 있는지를 파악하는 것이 중요하다. 고객은 자신의 가치를 표현해 줄 수 있는 제품과 서비스를 선택하려는 경향을 가지고 있기 때문이다.
최근 외식업체에서 요구되는 고객에 대한 서비스 제공을 단지 비용으로 인식했던 시각에서 벗어나, 고객에게 가치 있는 서비스를 제공함으로써 유지·발전시키는 중요한 요소로 부상하고 있다. 특히, 고객에게 차별화된 서비스를 제공함으로써 고객에게 보다 더 다가가기 위해 서비스 아이덴티티(Service Identity)를 구축하라는 주문을 하고 싶다