최근 대형 할인점을 중심으로 유통업체들이 자체 브랜드를 본격적으로 확산시키고 있는 가운데 이에 대응하는 제조업체의 대응전략에 대한 보고서가 발표됐다.

LG경제연구원은 최근 “제조업체의 유통업체 브랜드 대응전략”이란 보고서에서 유통업체 브랜드의 위협에 대응하는 제조업체의 전략을 크게 4가지로 요약하면서 각 기업 마다 제조업체 브랜드 파워, 유통 구조, 비용 구조, 제품 기술력 등이 다르기 때문에 각 기업의 현실 에 맞춰 이득과 손실을 치밀하게 따져봐야 한다고 주장했다.

보고서에 따르면 유통업체 브랜드가 초기 제조업체에 큰 위협이 되지 못한 이유는 많은 소비자들이 품질에 대한 불안감 때문에 구매를 꺼렸기 때문이다.

하지만 유통업체들이 인지도 있는 중견기업과의 공급계약, 자체 품질 관리 시스템 강화 등을 통해 제품 품질을 향상시키고 점포내 광고 등을 통해 소비자들의 제품에 대한 불안감을 상당 부분 감소시키고 있어 제조업체의 큰 위협으로 작용하고 있다고 분석했다.

게다가 유통업체들이 자체브랜드를 제조업체 브랜드와 나란히 전시하면서 더 낮은 가격을 제시하거나, 골드존(제품 소비층에 맞는 눈높이 판매대 공간)을 자체 브랜드 위주로 구성하는 등 소비자들을 발빠르게 공략하고 있다.

경제 연구소는 이에 제조업체가 대응하기 위해서는 “자사의 비용 구조가 타사와 비교해 경쟁력이 있어 저렴한 가격에 양질의 제품을 공급할 수 있다면 유통업체 브랜드 생산 전략을 고려해 봐야 한다”고 말했다.

이어 “반면 자사가 기술 혁신, 브랜드 관리에 핵심 역량이 있어 고객에게 새로운 기능적, 감성적 가치를 창조해 전달해 줄 수 있다면 자사 브랜드 강화에 집중하는 것이 좋은 전략”며 “자사가 핵심 역량을 토대로 고객들에게 타사보다 더 높은 가치를 지속적으로 제공할 수 있는지를 고민해 보아야 한다”고 조언했다.

◇이중 전략(Dual Strategy) = 이중 전략은 많은 국내 제조업체들이 취하고 있는 전략으로, 기존의 자사 브랜드를 유지하면서 잉여 생산 시설을 활용해 유통업체 브랜드 상품을 공급하는 것이다.

제조업체는 이를 통해 추가적인 수익과 점유율 증대, 유통업체와의 원활한 관계 등의 혜택을 얻을 수 있고, 유통 업체는 기존 시장에서 좋은 품질을 가졌다고 알려진 제조업체를 안정된 공급원으로 확보할 수 있다.

하지만 이중 전략 선택 시 고려해야 할 사항은 유통업체 브랜드 상품이 자사 브랜드 상품의 매출을 깎아먹는 자기잠식현상(Cannibalization)이다.

자기잠식현상의 원인은 유통업체 브랜드와 차별화 되는 자사 브랜드의 가치를 창출하는 데 소홀하기 때문이다.

이를 극복하기 위해 제조업체들은 소비자들에게 자사의 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 기능 가치와 브랜드의 감성적 가치를 유통업체 제품과 차별화할 필요가 있다.

◇유통업체 브랜드 전문 생산 전략 = 제조업체가 자사 브랜드를 키우는 것을 포기하고 유통업체 브랜드만을 생산하는 전략은 시장에서 확고한 위치를 차지하지 못한 중하위권 브랜드 제조업체들이 취할 수 있는 전략 중 하나이다.

한국과 같이 인건비 등의 비용 수준이 높은 국가에서는 이 전략을 취하기 힘드나, 인도나 중국 등 저비용으로 생산 가능한 국가에 생산 설비를 가지고 있는 기업들이 고려해 볼 만한 전략 대안이다.

이를 위해서는 타사 대비 낮은 생산 비용과 유통업체 주문에 맞춘 빠른 생산 라인 변경, 타 제조업체의 신제품·신기술에 대한 빠른 정보 획득 및 구현이 필요하다.

또한 유통업체의 지속적인 가격 인하 요구에 대한 대량 수요처 발굴과 혁신적인 비용 절감 방안도 요구된다.

◇PNB(Prviate National Brand) 공급 전략 = PNB는 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드의 중간 형태로 제조업체가 해당 유통 채널의 특성과 소비자의 구매 성향에 맞게 생산하고, 이를 특정 유통업체에만 독점 판매하는 방식이다.

즉, 브랜드에 대한 소유권이 제조업체에게 있다는 면에서는 제조업체 브랜드(NB)와 유사한 반면, 해당 유통업체에서만 구매할 수 있다는 것은 유통업체 브랜드(PB)와 공통점이다.

유통업체는 비슷한 제품으로 타사와 경쟁하기 위해 자신의 매장에서만 살 수 있는 독창적인 제품 구색을 갖추길 바란다. 가격으로 고객을 유인하는 것은 한계가 있기 때문이다.

PNB 제품은 유통업체의 이런 욕구를 충족시켜줄 수 있는 하나의 방법이다. 제조업체도 유통업체 브랜드와 달리 제품 기획 및 브랜드 관리를 직접 수행하기 때문에 전략적인 수단으로 활용할 수 있다.

하지만 PNB 제품은 크기, 모양, 성분, 패키지, 브랜드 등 기존제품과 다른 속성을 가진 제품을 추가 생산하는 것이기 때문에 추가적인 브랜드 관리비, 생산 라인 투자비 등 비용을 꼼꼼히 따져봐야 한다.

◇자사 브랜드 강화 전략 = 기존의 제조업체 브랜드를 강화하는 전략은 업계 선두 기업들이 주로 취하는 전략으로 자사 브랜드를 차별화·고급화하기 위해 마케팅 및 제품 혁신을 강화하려는 것이다.

이는 당연한 방법 중 하나지만, 많은 제조업체들이 자사 브랜드를 강화하는 데 어려움을 겪고 있다.

그 원인 중 하나가 멀티 브랜드(Multi-brand) 체계를 가진 기업의 경우, 유통업체에 대항하기 위해 한정된 자원을 여러 제품의 R&D 및 마케팅에 분산시키기 때문이다.

이에 많은 글로벌 기업들은 핵심 브랜드에 집중하기 위해 유통업체 브랜드 대비 자사의 경쟁력을 지속적으로 유지할 수 있는 영역으로 브랜드 포트폴리오를 재정비해야 한다.

즉, 선택과 집중을 통해 유통업체 브랜드가 범접할 수 없는 자사 브랜드를 구축해야 할 필요가 있다.