기업환경은 기업들이 제자리에 존재하는 것을 허락하지 않고 있다. 기업들은 경영혁신이라는 부단한 자기변신 없이는 생존해 나갈 수 없기 때문에 경쟁력 강화를 위한 수단의 하나로 스포츠를 통한 활동에 적극 나서고 있다.
6월에 독일에서 열리는 월드컵이 세계 소비자를 상대로 한 기업들의 마케팅 경연장이 되고 있는 것을 보더라도 금세 이해가 간다.
국제적인 거대한 스포츠 행사가 전 세계적 관심사로 부각된지 오래다. 거센 경쟁 탓에 대회의 공식 후원자격 획득에 필요한 후원금이 천정부지로 치솟고 있다.
이렇게 글로벌 기업이 스포츠 마케팅 활동에 총력을 경주하는 것은 스포츠가 기존 대중매체를 통한 마케팅 활동의 한계를 극복할 새로운 대안으로 인식되고 있기 때문이다.
필자의 소견으로는 기업이 제품과 서비스의 판매를 목적으로 한 광고활동만으로는 사회의 소비자 욕구 변화에 적절하게 대응할 수 없다는 상황판단에 따라 스포츠 마케팅에 나서고 있는 것으로 해석된다.
더구나 오늘날의 사회는 기업의 사회적 책임을 묻고, 기업의 이익과 공중의 이익을 함께 요구하고 있는 추세여서 스포츠를 통한 기업이미지 제고는 각별하다.
그래서 오늘날 기업들에게 스포츠를 통한 기업 활동은 장기적 마케팅 전략의 중요한 수단이 되고 있다. 더구나 기업은 단순히 상품 판매만을 위해 존재하는 것이 아니라 기업의 사회적책임 및 기업의 윤리를 반영하는 PR적 사고가 도입되지 않을 수 없게 됐다.
이 같은 상황에서 필자는 스포츠 마케팅이 제대로 수행되기 위해 다음과 같은 것을 권언하고 싶다.
스포츠 마케팅은 일반 경영 마케팅과 같이 원론적 입장에서 스포츠 소비자의 욕구충족과 장기적 복지증진에 기여해야 한다.
또 스포츠 마케팅 관리는 스포츠 생산자가 스포츠 제품이나 서비스를 통해 스포츠 소비자의 요구를 만족시킬 수 있도록 상호교환을 조장하는 아이디어, 재화 및 서비스의 개념, 가격설정, 촉진 및 유통경로를 계획하고 실행할 수 있어야 성공할 수 있다.
따라서 스포츠 마케팅 관리자는 사회·경제적 차원에서 스포츠 소비자의 장기적 복지증진을 마케팅 사명으로, 개별경제적 측면에서 스포츠 소비자의 욕구충족과 수익획득을 마케팅 목적·목표로 설정해야 한다.
그리고 이 사명이나 목표에 따라 스포츠 산업의 개별경제적 측면에서 스포츠 제품이나 서비스의 개념, 가격설정 및 유통경로를 계획하고 실행해야 한다.
따라서 스포츠 마케팅은 소비자가 일반 대중인 스포츠의 마케팅과 소비자가 주로 기업인 스포츠를 이용한 마케팅을 원론적·관리론적 입장에서 스포츠 산업에 적용해야 한다.
우리나라 기업들도 이제 이런 환경변화의 추세를 이해하고 기업의 공공성을 바탕으로 올바른 제품소개와 기업 이미지 제고에 온 힘을 쏟고있다. 스프츠 마케팅을 통한 기업이미지의 존재 의의는 바로 여기에 있다.