모든 비즈니스 협상은 대화, 즉 상호간의 이해가 뒷받침되는 커뮤니케이션에 의해서 이루어진다. 문화는 곧 커뮤니케이션이다.
지구상에는 200여 개 나라가 있고 각 나라들은 제각기 독특한 문화적 특징을 지니고 있다. 시간에 민감한 문화와 둔감한 문화, 체면을 중시하는 문화와 그렇지 않은 문화, 흥정을 즐기는 문화와 정찰제 문화, 술 한잔 해야 상담이 진행되는 문화와 술은 아예 금기시 되는 문화 등이 있다.
어느 한 나라 사람들의 기질을 정형화시켜 말하는 것은 다소 위험한 일이다. 사람마다 각자 개성이 있는데 한 나라 사람을 뭉뚱그려 특징을 말하는 것은 편견을 갖게 할 수 있기 때문이다. 그러나 우리는 많은 외국사람을 만날 때 나라마다 그 나라 특유의 전형적인 기질이 있음을 알게 된다.
스위스와 독일 사람들의 시간 관념은 예외 없이 우리의 느슨한 시간의식을 되돌아보게 하고, 일본사람의 깍듯한 인사와 예의는 우리가 비록 일본인의 혼네와 다데마에(겉마음과 속마음)의 차이를 알고 있을지라도 우리의 옷 매무새를 다시 한 번 만지게 한다. 러시아 사람들의 정겨운 음주문화와 건배를 돌리는 풍습은 그런 분위기에 익숙한 우리의 마음에 정감을 준다.
코드를 통해 서로의 마음을 전달할 수 있기 때문에 ‘문화는 곧 커뮤니케이션이다’ 라고 할 수 있다. 문화는 빙산에 비유되기도 한다. 총체적인 사람 사는 모습을 담고 있는 개념이기 때문에 보이는 것과 보이지 않는 것으로 구분되고, 오히려 보이지 않는 부분이 더 파악하기 어렵다는 의미이다. 가령 음식, 언어, 의복, 건축물, 관습 등은 눈에 보이는 문화의 부분이다. 그러나 가치관, 가정, 신념, 철학, 종교와 같은 요소는 보이지 않는 문화의 부분들이다.
비즈니스도 사람 사는 모습의 일부이다. 그래서 비즈니스도 문화의 영향을 받을 수밖에 없다. 다른 문화권과 비즈니스를 하기 위해 상대방 문화에 대한 지식이 필요한 이유가 바로 여기에 있다. 문화는 서로를 이해하기 위한 하나의 의사소통의 코드이기 때문이다.
가령 시간약속을 어김없이 지키는 문화권 사람이 그렇지 못한 문화권 사람과 만나기로 약속을 했다고 하자. 시간약속에 10분, 20분, 30분씩 늦는 상대방의 태도를 보고 그에 따른 평가를 해버릴 수 있다. 가령 30분씩 늦는 상대방을 기다려주는 미국사람이나 독일사람이 있을까? 그리고 지각 한 사람에 대해 신뢰감이 생길 수 있을까? 정각문화에서 자란 사람의 상식으로는 그런 사람과는 비즈니스를 해서는 안 되는 것으로 여겨질 것이다. 그러나 어떤 문화에서는 30분 정도는 흔히 있는 지각이고 오히려 너무 정각에 나타나면 기계 같은 사람으로서 차가운 이미지를 줄 수도 있다.
문화에 대한 지식 부족 혹은 사전조사 미흡으로 비즈니스에 실패하는 사례는 부지기수이다.
미국에서 성공한 자동차 브랜드 ‘Nova’가 스페인에서는 판매실패를 거둔 사례(스페인 말로 nova는 가지 않음 이란 뜻), 아랍권에서 은행 판촉물로 돼지 저금통을 준비했다가 역효과를 당한 일과 같은 사례는 종종 일어날 수 있는 문화적 실수다. 문화와 관습에 대한 무지는 바로 비즈니스 손해로 연결될 수 있는 것이다.
독일 사람들에게는 약속 시간을, 불란서 사람에게는 형식과 에티켓을, 아랍 사람에게는 우정을, 일본 사람에게는 신의를 잃지 말아야 비즈니스가 성공 할 수 있다는 것을 지금도 해외로 출장가방을 싸들고 나가는 우리는 얼마나 알고 있을까?